Платформа для паблишеров

Приступая к разработке новой системы мы стараемся изучить существующие системы в данном сегменте. Планируя разработку системы управления видеорекламой мы, естественно, не могли пройти мимо такого заметного игрока на рынке решений для видео-рекламы, как компания Videoplaza. Компания Videoplaza основана в 2007 году. Если определить одним предложением, то Videoplaza — это европейский поставщик решений для адсервинга видео. Совсем недавно ее купила американская компания Ooyala, которая, в свою очередь, была куплена австралийским телекоммуникационным гигантом Telstra. Ooyala – это популярная платформа для дистрибуции видеоконтента, клиентами которой являются крупные издатели, поэтому сделка по покупке Videoplaza выглядит достаточно логично: Ooyala купила хорошее решение для монетизации этого контента, в том числе программатически, учитывая последние наработки Videoplaza в этом направлении (Konnect). Изначально продукт Videoplaza представлял собой исключительно рекламный сервер + систему управления рекламными кампаниями, то есть был такой классической технологией для издателя, позволяющей откручивать видео-кампании, основанные на прямых продажах. С самого начала акцент делался именно на видео-рекламу, как наиболее перспективный и быстрорастущий сегмент рынка. В данном обзоре мы будем рассматривать исключительно систему Karbon – основной продукт компании, поэтому для краткости мы будем называть ее Видеоплазой, а не система Карбон компании Videoplaza. Клиентами компании являются паблишеры, которые продают свой инвентарь напрямую. Типичный сценарий: издатель договаривается с рекламодателем или агентством (обычно это происходит в офлайне), согласует медиаплан, цели кампании, готовит рекламные материалы. После этого в системе создается рекламная кампания, которая откручивается на площадках издателя. После завершения рекламной кампании, происходит анализ ее результатов и рекламодатель получает подробный отчет по проведенной рекламной кампании. Показ рекламы осуществляется внутри видеоплеера, которым может быть как продукт собственной разработки, интегрированные с системой, так и один из готовых продуктов, существующих на рынке. Помимо этого, компания Videoplaza предоставляет решения для мобильных приложений в виде SDK для платформ iOS и Android, которые могут быть использованы разработчиками приложений для интеграции с рекламным сервером. vp1   Существует также и второй сценарий,  когда агентство, которое имеет отношения с издателями, использует систему для организации собственной мини-сетки. Без аукциона, подключений к источникам спроса, исключительно для  собственных прямых продаж, но на группе площадок. (По сути, это такой аналог Adfox-а, который на Российском рынке используют крупнейшие агентства: GMPD и VI) Итак система заточена под два основных сценария. Либо я – издатель и хочу монетизировать свой видеоконтент, либо я – агентство, которое заключило с паблишером договор об эксклюзивной (или частичной) монетизации трафика. И в том и в другом случае продукт Videoplaza – технология, которую я арендую для решения задач, связанных с управлением рекламными кампаниями и доставкой рекламы конечному потребителю.

Интеграция с сайтом издателя

Для показа рекламы на площадках используется видеоплеер, интегрированный с рекламным сервером. Поскольку обмен данными происходит по стандартным протоколам (для видеорекламы наиболее распространены протоколы VASTи VPAID), для проигрывания рекламного ролика может быть использован один из популярных плееров, например,  Flowplayer или JW Player с соответствующим плагином. Если у издателя имеется свой собственный плеер, он может быть интегрирован с системой с помощью специальных библиотек, который разработаны Videoplaza для таких случаев. В данный момент существуют библиотеки для плееров, написанных на Flashили JavaScript. Наконец, для разработчиков мобильных приложений доступны SDK для платформ  iOS и Android.

Управление рекламными кампаниями

Интерфейс Videoplaza заточен, в первую очередь, для управления рекламными кампаниями. Это звучит на первый взгляд странно, но в нем даже нет такого понятия, как пользовательские роли, в системе присутствует только одна роль – менеджер по рекламе, который управляет подключенными площадками, настраивает рекламные кампании и т. п. Внешним пользователям может быть предоставлен доступ к статистике, с использованием механизма уникальных ссылок, о котором мы поговорим дальше. Одной из основных сущностей системы является кампания. Причем у кампаний достаточно интересная структура. Внутри кампании есть так называемые goals – цели, и на их уровне можно задавать периоды показов, ограничения по частоте, бюджету, настраивать параметры таргетирования. Далее, внутри целей, создаются размещения. У одной цели может быть произвольное количество размещений, к которым добавляются креативы. В системе есть база креативов, в которую попадают все загруженные креативы, что позволяет использовать их в дальнейшем для повторных кампаний. После загрузки креатива система автоматически транскодирует его в несколько форматов, для отображения на различных устройствах. Кроме того, в систему можно загружать уже перекодированные видео, в этом случае происходит проверка на их соответствие указанному формату. Интересно, что в системе нет отдельного понятия площадки. Разделение по площадкам  осуществляется на уровне категорий. Получается очень гибкая структура. Для каждой категории можно получить свой код, свою ссылку, которую потом можно вставить в плеер, и таким образом сегментировать аудиторию и трафик. Система также позволяет сегментировать контент по каналам. Ей на самом деле не важно, на каком конкретно сайте откручивается реклама. Если есть два совершенно разных сайта, но с одинаковой тематикой, их можно объединить в один  канал. С другой стороны, при работе с несколькими издателями очень важно отслеживать, на каком именно сайте (и даже к каком контенте) была показана реклама, поэтому скорее всего, такая гибкая структура все равно в конечном счете превратится в традиционное разделение по сайтам и разделам. Что касается параметров таргетирования, то они стандартны: география, частота показа, дни недели, браузеры, операционные системы, IP. Настройки таргетирования можно устанавливать как на уровне кампании, так и на уровне цели, последние в этом случае они имеют более высокий приоритет.

Интерфейс и usability

Интересно посмотреть на интерфейс для работы с кампаниями. Самая важная информация из статистики: число просмотров, CTR появляется уже в блоке заведения кампании. Статистика и лимиты расположены в соседних колонках: vp2   В интерфейсе используется концепция Single page: отдельную строку в списке кампаний можно раскрыть, получив доступ к основной статистике и целям, цели можно также раскрыть получив доступ к размещениям и т.д. vp3   Проблема в том, что если кампаний и целей много, то пользоваться этим достаточно неудобно, кроме того, элементы интерфейса одинаковы, очень сложно понять, на каком уровне иерархии ты находишься. Вот, например, сводная статистика по кампании: vp4 А вот по одной из целей: vp5   Как видно, они очень похожи и отличаются только уровнем вложенности. Отдельных экранов для целей, кампании и размещений в системе нет. В системе активно используются нотификации, при создании кампании система выдает всевозможные предупреждения о возможных ошибках и проблемах. К сожалению, пользоваться ими также не слишком удобно, поскольку они показываются единым списком по всем кампаниям в верхней части страницы: vp6 Справедливости ради следует отметить, что на странице есть фильтр, позволяющий ограничить число кампаний в списке, но это не отменяет проблемы с навигацией «внутри» кампании. Присутствует также фильтр по статусам, который позволяет легко, в один клик, сократить число кампаний в списке: vp7       В правой части экрана есть виджет для быстрого доступа к сводной статистике: vp8 Однако он показался мне не слишком удобным, поскольку занимает драгоценное место, ограничивая ширину таблиц. Гораздо проще смотреть ту же самую информацию на отдельном экране Dashboard. vp9

Рекламные блоки

Одним из самых главных понятий в видео-рекламе является рекламный блок. По аналогии с ТВ-рекламой, рекламный блок – контейнер, время, которое специально резервируется под рекламу при просмотре какого-то видео-ролика. Такой вид рекламы также называют linearads, поскольку ее показ блокирует показ основного контента, полностью прерывая ее. Существует три наиболее распространенных рекламных блока, которые присутствуют в любой системе:

  • Pre-roll – реклама, которая показывается перед началом просмотра основного видео.
  • Mid-roll – реклама, которая показывается во время просмотра видео, прерывая его. Заметим, что таких прерываний может быть несколько, например, после просмотра каждой четверти ролика.
  • Post-roll – реклама, которая показывается после завершения просмотра основного видео.

Стоит также отметить, что в одном рекламном блоке пользователю может быть показано несколько рекламных роликов, в этом случае также говорят о позиции внутри рекламного блока. Эта схема появилась относительно недавно, но уже активно используется, например, на youtube. При создании размещения в  VideoPlaza можно указывать номер позиции внутри блока (например, firstpositiononly), а также создавать «эксклюзивные» размещения, которые полностью занимают весь рекламный блок. Определением рекламных блоков и управлением показами внутри них занимается видеоплеер, который установлен на стороне паблишера. В нужный момент плеер отправляет запрос рекламному серверу, в котором указывает идентификатор блока, номер позиции (если предполагается показ нескольких роликов внутри одного блока), а также различные параметры о категории видео, которое просматривает пользователь и, возможно, какую-то дополнительную информацию о пользователе. Получив такой запрос, рекламный сервер анализирует активные рекламные кампании и, в соответствии со своим алгоритмом, выбирает рекламный ролик, который будет показан в видеоплеере. Помимо вышеперечисленных блоков, рекламу можно показывать также в оверлеях – всплывающих окнах, которые занимают небольшую часть экрана и, как правило, не мешают просмотру видео, не прерывая его. Такой вид рекламы еще называют non-linear ads. Оверлей можно закрыть спустя какое-то, заданное в настройках, время, можно указать интервал, по истечении которого он сам автоматически закроется. Для оверлея в системе предусмотрены различные настройки отображения. В качестве креатива, обычно используется графический баннер или чаще – HTML. Можно также управлять реакцией на клик, например, при клике на оверлей можно остановить показ видео и запустить показ рекламного ролика, либо просто перейти на целевую страницу рекламодателя. Для видео-ролика единственным возможным действием является переход на целевую страницу, хотя также существуют «некликабельные ролики», которые просто показываются пользователю и не рассчитаны на его реакцию. Также система позволяет показывать видео-рекламу, не привязанную к контенту, т.е. вставлять видеоролики при открытии сайта, размещать видео-баннеры на страницах и т.п. vp10

Управление приоритетами и частотой

Достаточно интересен функционал, связанный с понятием front-load.  Если распределять показы равномерно по всей продолжительности рекламной кампании, велика вероятность того, что установленная цель по числу показов не будет достигнута. Существуют разнообразные стратегии оптимизации, позволяющие минимизировать число недокрутов, в Videoplazaдля этого используется настройка front-load. Например, если значение front-load установлено на 40%, это означает, что 40% показов будут откручены  as fast as possible, а оставшиеся 60% по возможности будут равномерно распределены по заданному периоду. Еще одна интересная настройка связана с лимитом показов. Можно просто указать лимит на число показов, а можно указать процент от числа запросов на показ в рамках одной цели. Последнее актуально для премиальных кампаний, направленных на популяризацию бренда.

Прогноз открутки

В системе присутствует функциональность форкастинга, причем интересно то, что она реализована в виде симулятора. Можно выбрать период, формат, позицию и настройки таргетирования, а также указать цель и запустить расчет, по результатам которого система, опираясь на данные статистики, покажет, можно ли достичь заданную цель с указанными настройками и в какие из дней могут быть проблемы с откруткой.

Статистика и отчеты

В системе  можно достаточно гибко настраивать отчеты. Отметим, что в большинстве систем, которые мы в последнее время анализировали, вместо фиксированного набора отчетов реализован конструктор отчетов. По сути, это то же самое, но никакой иерархии отчетов нет, а есть мастер, при помощи которого можно сконфигурировать отчет, указать по каким параметрам будет происходить свертка данных, задать условия в фильтрах и т.п. Набор доступных фильтров и критериев группировки очень большой: vp11 Например, для создания отчета выбираем первый разрез – кампании, второй разрез – группировка по периоду, либо по категориям, форматам, целям и т.п. Дальше следующий уровень, например, страны. На финальном шаге выбираем колонки для отображения. vp12 Результат можно сохранить в виде шаблона, чтобы иметь возможность смотреть этот отчет в будущем, без необходимости заново создавать его в мастере. vp13 В конце можно посмотреть примерный вид отчета и его объем: vp14   К сконфигурированному отчету можно дать доступ внешним пользователям, для этого генерируется специальная уникальная ссылка, обладатель которой может просматривать отчет, не будучи авторизованным в системе. Важно, что это не статические данные, они обновляются в реальном времени что позволяет следить за динамикой рекламной кампании. При создании уникальной ссылки можно также указать продолжительность ее жизни для ограничения доступа. vp15

  • Sharing

    Facebooktwittergoogle_plusredditpinterestlinkedinmailby feather