Нам часто задают вопрос, а сколько стоит сделать систему Trading Desk? Вот например, буквально на днях получили такое письмо:
«…мне необходимо знать, хотя бы примерно, сколько стоит разработать полноценный Agency Trading Desk … Вы бы мне очень помогли, если бы назвали приблизительную стоимость»
Когда же начинаешь разбираться, что же все-таки наши корреспонденты подразумевают под Agency Trading Desk (ATD), оказывается, что понимают разное.
У нас в разных стадиях готовности находится несколько ATD. Перед тем как начать разработку мы посмотрели довольно много коммерческих систем. «Посмотрели» — это не очень точный перевод слова evaluate, т.е. наши аналитики прочесали функционал вдоль и поперек, провели детальный анализ основных фич.
В ближайшее время мы разместим здесь описания нескольких систем. Для начала это будет TheTradeDesk и Cappture. Выбор может показаться несколько странным. Ведь TheTradeDesk – безусловный лидер в своей категории, это полноценный DSP с очень богатым функционалом ATD особенно в части RTB закупок, а Cappture – новая и пока малоизвестная система. Но так случилось, что один из японских клиентов, представляющий digital agency, пользуется как раз этими системами и хотел бы реализовать некоторый гибридный функционал в своей собственной системе ATD.
И все-таки, что же это за зверь – Trading Desk? Определений можно найти несколько. Обычно под ATD понимается некоторая автоматизированная надстройка над платформами закупки аудитории и медийного инвентаря в различных цифровых каналах. Т.е. это – система одного окна, позволяющая закупать аудиторию в многочисленных RTB каналах (Веб, мобильный, видео), в рекламных сетях, а также автоматизировать прямые закупки медийного инвентаря, анализировать и сравнивать эффективность различных каналов, готовить отчетность для клиентов.
Архитектура типичного ATD выглядит примерно так:
Большинство сетевых агентств имеют свой TD: Xaxis от WPP, Accuen от Omnicom, Amnet от Dentsu и т.д. Это — первый тип ATD, который заточен под нужды отдельного агентства и его клиентов. Другой тип ATD – общедоступный Интернет-сервис, позволяющий зарегистрироваться любому агентству и начать использовать функционал TD.
Другую классификацию можно провести в разрезе базового функционала. Trading desk может либо включать в себя собственное DSP решение как TheTradeDesk, либо использовать внешние платформы как Cappture. В самом узком смысле Trading Desk является агентской надстройки над RTB инфраструктурой, которая взаимодействует через API с одной или несколькими DSP.
Если посмотреть на TD в разрезе функционала, то можно выделить несколько основных модулей:
Управление кампаниями включает управление Размещениями, Креативами, настройки всевозможных таргетингов, управление бюджетом в разбивке по каналам и многое другое. Причем надо понимать, что параметры размещений сильно отличаются в зависимости от канала. Набор таргетингов может сильно отличаться от системы к системе, но обычно включает географию, дни недели – время суток, белые и черные списки сайтов, соц-дем, интересы, и т.д. Если DSP поддерживает ретаргетинг, эта поддержка транслируется на уровень TD.
Пост-клик модуль включает генерацию пост-клик пикселей, а серверная компонента реального времени отслеживает события на страницах сайта рекламодателя, собирает информацию в базу данных и генерирует соответствующие отчеты.
Блок статистики включает отчеты по отдельным каналам, такие как показы, переходы, CTR в различных разрезах. Также важны сводные отчеты, включающие кроме показов и кликов пост-клик данные по CPA, CPO.
Админка включает стандартные функции управления пользователями, рекламодателями, правами доступа и т.п.
Это в общих чертах – базовый функционал Trading Desk для отдельного агентства.
Напрашивается вопрос: раз мы размещаем кампанию одновременно в нескольких медиа-каналах, можно ли ограничить совокупную частоту контактов по всем каналам одновременно? К сожалению, на данный момент это сделать практически невозможно в силу технических ограничений. Хотя это была бы безусловно отличная фишка, повышающая привлекательность ATD в глазах рекламодателей.
Другой закономерный вопрос – а зачем разрабатывать Trading Desk под конкретное агентство, если можно использовать готовые решения (некоторые из которых мы опишем в ближайших постах). По нашему опыту, причиной становится либо отсутствие определенного функционала, важного для данного агентства, или отсутствие определенных каналов в наборе доступных опций. В редких случаях решающим фактором становится стоимость использования арендуемых систем.
Что касается вопроса про стоимость разработки, с которого мы начали, она определяется объемом функционала и прежде всего количеством и сложностью интеграций с внешними системами, навороченностью интерфейса, требованиями по нагрузке.
Обычно мы не называем цифр до согласования с клиентом хотя бы минимального Vision системы. Но уже начиная с 1 млн рублей можно вести вполне содержательный разговор. И да, речь идет о разработке «полноценного Agency Trading Desk» 🙂
