Нам постоянно приходится изучать аналоги тех систем, которые мы разрабатываем, если они, конечно, существуют. Обычно мы не приступаем к разработке, не «прокрутив» 2-3 таких системы, что называется, «от и до». Одна из таких систем – TheTradeDesk (TTD), очень мощная и проработанная система DSP, которая существует с 2009 года и входит в первую десятку сервисов на рынке DSP.
Это система, позволяющая агентствам закупать трафик, организовывать рекламные кампании в различных медиа, с очень продвинутым широким функционалом и с очень развитым API. TTD подключена к большинству известных источников RTB трафика и является одной из наиболее продвинутых систем, которые мы изучали. В этом посте мы пройдёмся по основному функционалу.
Dashboard
После входа в систему пользователь попадает на страницу Dashboard и знакомится с основной агрегированной статистикой. Естественно, наиболее существенная информация представлена в графическом виде – расходы, CPA и показы за последнюю неделю. Это самый базовый отчёт.
RTB кампании
Работа с системой начинается, как и у всех, с создания рекламной кампании. Поскольку это DSP, то создаем RTB кампанию. Это, собственно, возможность закупать рекламные показы на RTB биржах. Причем, что интересно, можно выбрать именно те биржи или SSP, через которые хочется размещать рекламу.
Тут Google, Admeld, OpenX, Rubicon, Appnexus, Rightmedia – все известные фигуранты здесь присутствуют, и их очень много. Можно выбрать, например, только Facebook Exchange, несколько бирж, или сразу все источники трафика.
Есть возможность загрузить креатив и посмотреть, как хотя бы приблизительно он будет смотреться на сайте, в данном случае в ленте Facebook.
Дисплейные кампании
Через TTD можно создать и управлять Display campaigns, т.е. традиционной медиа-рекламной кампанией. Поскольку нас больше интересует функционал, относящийся к RTB, мы затронем дисплейные кампании только очень кратко.
При создании дисплейного размещения настраиваются три параметра:
- формат баннера
- собственно креатив
- набор Placement, мы обычно называем эту сущность «рекламное место» или флайт
Справочник рекламных мест редактируется в системе. Каждое рекламное место имеет следующие параметры:
- Placement Name
- Placement Description
- Placement Site URL
- Click Query Parameter
- Flight Dates (Start Date/Time, End Date/Time)
- Rates (Cost Structure, Placement Rate, Number Impressions, Frequency Cap)
- Placement Type (InPage, Interstitial, Widget, In Stream Video, Mobile)
- Placement Format
Дисплейные кампании используются для поддержки прямых закупок рекламного инвентаря.
Доменная модель
Для того, чтобы двигаться дальше вглубь системы, опишем взаимосвязи между основными ее сущностями.
Доменная модель, как и в большинстве аналогичных систем, построена на цепочке рекламодатель – кампания – размещение — креатив. Говорим «в большинстве» поскольку, как ни странно, мы видели и другие модели.
Понятно, что система TTD в первую очередь предназначена для агентств. Агентство заводит своих рекламодателей и ими управляет.
К рекламодателям привязаны кампании. Управление кампаниями – на следующем уровне иерархии. Заведение, редактирование, отображение, получение статистики – то, что присутствует во всех аналогичных системах. Кроме того, к кампании привязан бюджет, и этим бюджетом можно управлять.
Имея сводную статистику по кампании, понятно, как этот бюджет расходуется, сколько денег осталось, можно настроить сигнализацию, что бюджет кончается. Ну и самое главное — в любой момент понятно, сколько денег истрачено.
На следующем уровне после кампании – то, что мы обычно в своих системах называем размещением, а в терминологии TTD — это Ad Group. Это набор креативов, с фиксированными ценовыми характеристиками CPM, CPC, CPA. На уровне размещения также задаются сроки и бюджет, но понятно, что действуют ограничения: суммарный бюджет по всем размещениям должен быть меньше бюджета кампании, а срок размещения вписываться в срок кампании. Размещение является наиболее насыщенной сущностью системы, к ней, в частности, привязаны все настройки таргетингов, а это – огромный блок.
Дальше идут собственно креативы – картинки, видео и т.д.
Основные параметры размещения
Поскольку размещение – наиболее сложная сущность системы, она создается с помощью удобного wizard. С его помощью можно настроить цели размещения (охват, продажи, клики, CTR, конверсионный доход) и соответствующие целевые значения, например, стоимость действия. Можно указать индустрию, к которой относится размещение. Настроить автоматическую оптимизацию.
На последующих шагах wizard формируется аудитория, списки разрешенных и запрещенных сайтов, загружаются креативы и их частотные характеристики, и определяется бюджет.
Базовые таргетинги
В TTD поддерживается несколько стандартных типов таргетинга, со своими справочниками.
Так, геотаргетинг достаточно разветвлённый, особенно по Америке. Мы смотрели, в частности Японию, где имеется справочник по всем префектурам. Более того, есть возможность загрузить собственный справочник геолокаций.
Таргетинг по интересам – для него используется стандартный справочник категорий, определенный на уровне протокола RTB.
Таргетинг по сайтам или site targeting. Там просто перечисление доменов или готовых списков доменов – где можно и где нельзя показывать рекламу.
Еще один таргетинг или, скорее, фильтр: по RTB Exchange – т.е. можно выбрать биржи, куда будут отправляться ставки, на каких биржах играть.
Имеются стандартные «технические» таргетинги – по устройству, операционной системе, браузеру. Кроме того можно таргетировать по языку, который использует пользователь в браузере.
Имеются также стандартные настройки по дням недели и времени дня.
Для видеорекламы есть весьма специфическое таргетирование по качеству видео.
Определяется, в какой категории контента допустимо откручивание рекламы: произвольном, профессиональном, просьюмерском, UGC или смешанном.
Управление списками сайтов
Этот функционал относится к таргетингу по списку сайтов. Можно создать как чёрные, так и белые списки сайтов. Т.е. это некое удобство или упрощение, сильно экономящее время. Кроме того, существуют общедоступные черные списки, которые также можно использовать.
Частота контакта
Как и в большинстве подобных систем, имеется возможность ограничить частоту контакта пользователя с рекламой – например, после трех показов баннера в течение часа система перестает участвовать в аукционе за данного пользователя.
Аудитория и ретаргетинг
В TTD для заданного размещения имеется возможность выбрать стратегию таргетирования аудитории. Можно таргетировать на сегменты аудитории, сконструированные с помощью собственных трекинг-пикселей (first-party data) и внешних DMP (third-party).
Можно использовать технику look-a-like для автоматической генерации целевой аудитории заданного размещения. Можно таргетировать всем пользователям без ограничений.
При этом можно исключить «low-value» пользователей, т.е. пользователей, которые заведомо мало интересны в контексте целей данного размещения.
Хотим мы этого или не хотим, но на данный момент ретаргетинг – это наиболее популярное и востребованное применение технологий RTB. Поэтому работа с аудиторией, полученной с треккинг пикселей – неотъемлемая часть системы TTD.
Кроме треккинг пикселей, для конструирования аудитории используются внешние поставщики данных (DMP).
Управление трекинг пикселями
К размещению привязано управление трекинг-пикселями или тэгами. Это возможность создавать такие пиксели, по ним определять, отлавливать аудиторию, и делать таргетинг размещений по этим пикселям, по аудитории, которая видела эти пиксели. Обычно, в стандартной схеме ретаргетинга эти трекинг-пиксели размещаются на сайте рекламодателя, например, сайте Интернет-магазина.
Это значит, что в интерфейсе можно их создавать, называть, и у размещений есть специальный таргетинг по этим пикселям или комбинации пикселей.
Пиксели можно комбинировать при помощи логических операций И, ИЛИ, НЕ. Например, таргетировать объявление на тех, кто видел пиксель на странице с описанием услуги, И НЕ видел пиксель на странице сезонной скидки. Эта надстройка над пикселями относится к функционалу управления аудиторией. Пиксели, соединенные в формулу логическими предикатами и называют термином «аудитория». И дальше идёт работа не с пикселями, а с аудиториями. Размещение таргетируется по аудитории, а аудитория состоит из пикселей, то есть это практически одно и то же.
Таргетирование по сегментам из внешних DMP
При создании рекламных кампаний можно выбрать один или несколько сегментов аудитории у внешних поставщиков данных и таргетировать на эти сегменты. У каждого поставщика – свой каталог, там пока нет стандартизации. Это каталог сегментов, распределённых, как правило, по географии и по интересам. Например, западное побережье США – люди, интересующиеся автомобилями. У разных поставщиков данных эти сегменты по-разному организованы. Можно выбрать сегмент. Как правило, известно приблизительное количество пользователей в этом сегменте, и мы можем сказать, что мы хотим за ними поохотиться.
Вот, например, выбран поставщик данных – Data Alliance, у которого очень глубокий каталог. In Market – люди, которые именно в данный момент находятся в поиске чего-то конкретного. Возможно, человек пять минут назад зашёл на автосайт и что-то искал. И вот он уже попал в достаточно узкую категорию: В поиске -> автомобили -> Opel. Или даже еще глубже: В поиске -> автомобили -> Buick -> Roadmaster. И указано, что уникальных пользователей в этой категории – 1000, но я думаю, что на самом деле их сильно меньше. Там везде стоит 1000, скорее всего, это просто минимальный квант аудитории.
Разумеется, за отобранную аудиторию надо платить. Как мы видим, схемы оплаты разные. Это либо определенный процент от дохода или скорее комиссии (например, 15%), либо определенный CPM, например, 1$ за CPM. Т.е. чтобы сделать 1000 таргетированных показов придется заплатить 1$ провайдеру данных (DMP).
Вообще такая детализация имеет смысл только на очень большом рынке с гигантским количеством пользователей, потому что в России, если мы делаем такую глубокую детализацию, то это будет 10 уников в категории, и все это теряет смысл.
Recency Schedule
Recency Schedule – это такая интересная настройка размещения, привязанная к аудитории и позволяющая в течение времени, прошедшего с попадания пользователя в некоторую аудиторию, увеличивать или уменьшать ставки аукциона.
Предположим, пользователь впервые «засветился» в некоторой аудитории, например, зашел на страницу строительных товаров на e-commerce сайте в день D. Система позволяет настроить агрессивность «охоты» за этим пользователем в зависимости от того, сколько времени прошло со дня D. Например, можно повысить ставки в первые два дня и затем опять через 30 дней. Понятно, что Recency Schedule зависит от типа товара/услуги и цикла продаж.
Household extension
Household Extension позволяет расширить аудиторию ретаргетинга за счет членов семьи, коллектива небольшого офиса и т.п., показывая рекламу не только тому пользователю, который видел определенный пиксель на сайте рекламодателя, но и всем остальным пользователям, скрывающимся за этим IP адресом.
Например, отец семейства побывал на автомобильном сайте и интересовался моделью Toyota Landcruiser. При активированном Household Extension соответствующие объявления будут показаны не только самому мужчине, но его жене и детям. Причем независимо от того, какими устройствами (смартфон, планшет, Smart-TV) они пользуются. Если предположить, что среднестатистическая семья состоит из трех пользователей Интернета, то аудитория будет расширена в три раза.
Никаких особенных настроек в TTD на этот счет нет, требуется просто при создании пикселя, который формирует аудиторию, включить эту галочку. То есть запросы на этот пиксель будут прогоняться через алгоритм Household Extension, который будет к нему подключать дополнительную логику и пытаться расширить аудиторию.
Brand safety
TTD позволяет использовать дополнительную информацию о сайтах, накопленную партнерами. Одним из таких партнеров TTD является платформа Peer39, предоставляющая возможность контролировать сайты по их контенту. Сайты с нежелательным для данной рекламной кампании контентом (например, оружие или политика для кампании, посвященной косметике) могут исключаться из кампании. Или просто – сомнительные сайты.
Большинство известных брендов желали бы исключить для своей рекламы страницы с алкоголем, наркотиками, оружием, азартными играми, с взрослым контентом и т.д
О зрелости платформы говорит тот факт, что такой партнер не один, а несколько, и клиент TTD может выбрать наиболее подходящего ему партнера по Brand Safety.
Контекст сайта
Эта дополнительная функциональность из той же серии, что и Brand Safety, предоставляемая партнерами TTD. Имеется некий справочник категорий сайтов, и возможность выбрать набор категорий сайтов, на которых размещение будет показано. Партнер отвечает за сопоставление сайта и категории своего каталога. Это также платная фича.
Отчеты
В TTD достаточно гибкая система настройки отчетов. Отдельно настраиваются список рекламодателей для отчета, диапазон дат, группировки данных (можно настроить комбинацию группировок по дате, рекламодателю, кампании, размещению, креативу, рекламному формату), набор метрик, и отдельный блок настроек по конверсиям. Можно показывать конверсии в количественном либо денежном выражении, это, собственно, и есть пост-клик отчет, а также отобразить в отчете несколько пост-клик событий с зарезервированными названиями пикселей.
Обычный отчет по RTB-размещению выглядит примерно так:
Понятно, что отчеты по RTB и отчеты по размещениям Fixed price идут отдельно. В отчетах RTB, помимо кликов и показов, есть ставки, выигранные и проигранные, поэтому эти отчёты очень сложно совместить, они разные. У размещения Fixed Price такой базовый набор колонок:
В списке отчетов «высокого разрешения» содержатся некоторые предопределенные наиболее востребованные отчеты за последний день, неделю и месяц. Это около 10 отчетов в совокупности.
Эти отчеты предоставляются только в формате Excel.
