Мы продолжаем обзор AdTech систем, который мы начали с анализа TheTradeDesk, одного из лидеров на рынке DSP-систем. В данном посте мы анализируем Cappture, молодую и динамично развивающуюся систему.
Вот как они представляют себя на своей странице:
В 2012 году мы запустили решение для динамических креативов и Media Trading Desk, а затем превратили ее в решение White Label для агентств. Совсем недавно мы реализовали компоненту ретаргетинга в электронной почте и франчайзинговую версию системы.
Видимо, в данном случае «франчайзинговая версия» и решение white label для агентств – синонимы. Потому что иначе какой смысл отдавать (и брать) SAAS-платформу по франчайзинговой модели?
Система предназначена как для агентств, так и для прямых рекламодателей. Ее можно назвать RTB Trading Desk, т.е. надстройка над RTB инфраструктурой. Насколько мы понимаем, она не является полноценной DSP, то есть там отсутствуют собственный бидер и предиктор. Хотя все это быстро меняется, сегодня нет, а завтра – уже добавили.
Поскольку мы уже проанализировали один DSP с похожим интерфейсом, мы сначала остановимся на тех отличиях и «фишках» Cappture, которые отсутствуют у конкурентов.
Главная фишка — DCO
Динамические креативы или Dynamic Creative Optimization (DCO) являются главной фишкой системы Cappture.
Что такое динамические креативы или персонализированные рекомендации? Это всем хорошо знакомые баннеры такого формата:
Предположим, клиентом системы является интернет-магазин с обширным каталогом товаров. Предположим, что потенциальный покупатель зашел на сайт магазина и просмотрел женские сапоги за 100$. После чего ушел с сайта. Система динамических креативов позволяет магазину не только показать свой баннер этому покупателю с призывом вернуться на сайт и сделать покупку — этим занимается обычный ретаргетинг. DCO позволяет в зависимости от маркетинговых решений магазина сделать одно из следующего:
- показать прямо в баннере картинки нескольких пар сапог похожих на просмотренную
- показать те же сапоги, но предложить цену со скидкой
- показать товары из смежной категории, например, женские аксессуары
Т.е. DCO позволяет прямо в баннере показать покупателю один или несколько товаров из каталога магазина. Наиболее часто показываются товары, которые покупатель «забыл» в корзине.
Функционал DCO достаточно востребованный, и обычно он реализуется на стороне DSP, что логично, поскольку (1) DSP в любом случае решает какой баннер показать и (2) ретаргетинговая DSP уже достаточно тесно взаимодействует с рекламодателем, в т.ч. устанавливает свои пиксели на сайте рекламодателя для отслеживания действий посетителей.
Несмотря на это далеко не все DSP поддерживают этот функционал, он достаточно тяжелый в реализации, поскольку добавляет в систему еще одну размерность – товары. Для реализации этого функционала необходимо загрузить товарный каталог в DSP, собрать информацию по посещению страниц с товарными карточками (categoryID, product ID) и настроить правила наполнения динамического баннера товарами, которое происходит, напомним, в реальном времени за те миллисекунды, за которые показывается баннер. Кроме того, надо иметь в виду, что картинки из каталога Интернет-магазина по своим пропорциям не обязаны совпадать с форматами креативов, т.е. их придется либо резать, либо растягивать/сжимать.
Если этот функционал реализован не на стороне DSP, а на стороне надстройки над DSP, то взаимодействие по формированию динамических баннеров будет выглядеть примерно так.
Получив запрос, DSP участвует в аукционе, и в случае выигрыша, в браузер подгружается Rich Media баннер. Участие DSP на этом заканчивается. Отметим, что поскольку для DSP это – обычная ретаргетинговая кампания, для ее корректной работы пиксель DSP должен был тем или иным образом оказаться на сайте Интернет-магазина. Вероятнее всего, он включен в тэг, управляемый из Cappture.
Баннер «выстреливает» пискель в домене сервера Cappture, и таким образом сервер Cappture получает информацию о посетителе сайта. Поскольку (1) данный пользователь был замечен на сайте магазина и (2) сервер собирал информацию о просмотрах товарных карточек и иных значимых действиях на сайте магазина, известно, какими товарами интересовался данный пользователь. Поэтому компонента DCO может вычислить потенциально интересные данному пользователю товары и отправить их изображения в браузер пользователя.
Хотя такое распределение ответственности между DSP и надстройкой (Cappture) влечет некоторые проблемы как со сбором статистики по показам и кликам, так и дублирование функционала, но вариант получается вполне рабочий.
Встроенный редактор баннеров
Еще одной «фишкой» Cappture является возможность встроенного создания и редактирования Rich Media баннеров. Начинается процесс с выбора стандартного шаблона IAB:
После чего появляется возможность достаточно детального редактирования различных зон баннера:
включающего в себя как визуальный редактор служебных зон баннера, добавление социальных кнопок, так и заполнение рабочих зон баннера полезным содержанием, таким, например, как область на картах Google
К счастью, создателям системы Cappture не пришлось утруждать себя разработкой этого развесистого функционала. В качестве технологического партнера для реализации интерактивного создания баннеров выступает компания Richmediaads.com, базирующаяся в Малайзии.
Модель: Кампании — Креативы
Вернемся к основному функционалу создания кампаний, который, как мы уже отмечали, является подмножеством функционала TheTradeDesk.
Каждое агентство работает в своем независимом space, который может быть слегка кастомизирован – в частности, с использованием логотипа агентства.
Когда мы заходим в систему от имени агентства, первое, что мы видим – даже не dashboard, его, как такового нет – а список рекламных кампаний. Рекламодатели как явная сущность отсутствуют, видимо, предполагается, что агентство знает своих рекламодателей и сможет само соотнести кампанию с рекламодателем.
Если наступить на одну из кампаний, в нижней части экрана раскрывается статистика по данной кампании – разбитая на несколько вкладок, с общей статистикой, статистикой по креативам, по частоте контакта, свежести данных, по категориям сайтов, а также по доходам.
Закладка с разбивкой по креативам, например, выглядит так:
Т.е., в отличие от того же TheTradeDesk, здесь отсутствует как понятие Рекламодатель, так и понятие Размещение. И доменная модель оказывается проста как мычание: Кампания -> Креатив.
Создание кампании
Создание кампании осуществляется с помощью визарда, и с точки зрения юзабилити организовано, на наш взгляд, весьма удобно. Визард рассчитан на два случая: в случае по умолчанию предполагается возможность быстрой настройки только базовых характеристик кампании, а для тех, кому нужны более продвинутые возможности – можно выбрать «More options», и тогда число шагов визарда сильно увеличится.
Создание кампании начинается с выбора ее цели:
В результате выбора одного из этих параметров, кампания превращается либо в кампанию по привлечению клиентов (prospecting), либо в ретаргетинговую. Мы не заметили разницы между Bring customers back и Re-activate past customers. Было бы логично предположить, что ре-активация клиентов должна осуществляться посредством e-mail рассылок, но такой возможности пока не наблюдается.
Затем выбирается канал показа рекламы:
В зависимости от выбранной цели (и канала), основная часть визарда может работать несколько по-разному. Набор вкладок будет слегка зависеть от типа кампании. Максимальное количество шагов выглядит так:
Кампания Facebook имеет значительно меньше опций и шагов, чем обычная дисплейная кампания.
Как мы видим, несколько поломана верстка, это связано с багом, относящимся к кастомизации спейса: логотип агентства наезжает на соседние поля шаблона страницы.
Создание кампании начинается с настройки стандартных характеристик. Нужно выбрать категорию, продолжительность, даты, лендинг страницу по умолчанию, ограничения по частоте контактов, общий и дневной бюджет, CPM, цели кампании.
Относительно целей, кроме более-менее общепринятых характеристик CPC (минимизация стоимости клика), CTR (максимизация количества переходов на сайт) и CPA (ограничение по стоимости конвертации), добавляется характеристика Cost of Sales (COS). Является ли это синонимом CPO (cost per order) или имеет другой смысл, пока не очень понятно.
Большая часть вкладок посвящена настройкам таргетирования. С географией все понятно. Следующая закладка, которая почему-то называется Contextual – это интересы аудитории, которые можно выбрать из списка стандартных OpenRTB-категорий.
Следуют закладки White List и Block List, позволяющие настроить списки разрешенных сайтов и списки запрещенных сайтов. Можно добавить новый список. Списки естественно можно редактировать.
Дальше идет закладка 3d Party, отвечающая за настройку сегментов пользователей. Используются поставщики third party данных. Список доступных сегментов аудитории занимает 833 страницы. По которым к счастью есть поиск. Но и поиск – не панацея. Допустим, мы хотим аудиторию с интересом к косметике. И сколько у нас получилось аудиторий по слову Cosmetics? 89 страниц. Стоимость аудитории известна. За большинство из них рекламодатель заплатит плюс-минус 1$ за СРМ.
У некоторых поставщиков есть очень глубокая детализация категорий, которая может доходить до пяти уровней. Например, за косметический брендом Maybelline следует под-категория коллагены.
Про каждую категорию известно, сколько там примерно уникальных пользователей. Например, в одной из косметических категорий – два с чем-то миллиона уникальных пользователей. Соответственно можно на эту аудиторию таргетировать нашу кампанию.
Дальше мы переходим на следующую вкладку – Exclusion.
Можно исключить аудиторию, которая видела тот или иной пиксель, например, пиксель на странице check-out. А тем, кто, например, уже видел страницу с обзором, можно тоже не показывать объявление. Отметим, что в ретаргетинговой кампании имеется альтернативная закладка — Audience, предназначенная для формирования аудиторий и создания отслеживающих пикселей.
Дальше по визарду мы попадаем на закладку Exchanges, то есть выбор поставщиков инвентаря. Что здесь можно сделать? Есть возможность либо полностью убрать биржу из списка, либо оперировать весом – больше, меньше. То есть какой из бирж давать максимальный/минимальный приоритет.
И мы попадаем на закладку Other. На самом деле следует читать Other Targetings, т.е. дополнительные настройки таргетирования. Здесь можно таргетировать по устройствам (компьютер, планшетник, мобильный телефон), по операционной системе, по браузеру, по тому, в какой зоне экрана будет показан баннер. Здесь доступны три возможности: 1) на первом экране, 2) на втором и т.д. экране, т.е. необходима прокрутка, и только после прокрутки будет виден баннер, 3) позиция неизвестна. Каждому из них можно придать свой вес.
Заведение креативов
Последняя закладка перед Review относится к созданию креативов. Можно выбрать шаблон из набора стандартных геометрий креативов, доступных в рамках кампании данного типа, выбрать тип креатива: статический, rich media, тег, флэш. Допустим, выбираем флэш.
Дальше есть возможность задать Landing Page, задать клик-ссылку, файл с креативом. И в случае необходимости запустить редактор создания баннера, который мы обсудили вначале.
После добавления креатива можно сразу проверить как будет выглядеть баннер:
в том числе, как будет смотреться баннер в реальном окружении:
Интерфейсные штучки
Интересная находка – повсеместное использование в системе элемента, позволяющего контролировать интенсивность той или иной настройки с шагом в 20%, от 0 до 100%.
Для кампании настройки Activate – Pause – Archive реализуются традиционными кнопочками с видео-плейера, хотя этот дизайнерский элемент вряд ли можно считать оригинальным.
Отметим также наличие онлайн-чата со службой поддержки, реализованный с помощью виджета от HeyBubble, реверанс в сторону клиенто-ориентированности.
Надо сказать, что владельцы Cappture довольно активно используют RTB каналы для собственного продвижения, хотя похоже забыли настроить лимиты по просмотрам (Frequency Cap).
За те несколько дней, пока готовился материал, мы видели этот баннер не одну сотню раз 🙂
Интересно также, что Cappture в качестве DSP, похоже, использует TheTradeDesk, по крайней мере, показ рекламы осуществляется с домена insight.adsrvr.org, принадлежащего TheTradeDesk.
